最近、ビジネスシーンにおいて「デザイン思考」や「デザインシンキング」という言葉をよく聞くことがありますが、どういった意味なのでしょうか？
一見、デザイナーだけが持つ思考様式といったイメージがありますが、実際はもっと幅広い世界で応用されています。
デザイン思考は、どんな業界・職種のビジネスパーソンにも役立つ思考様式なのです。
今回は、世界を先導する企業のGoogle社やアップル社も採用している「デザイン思考」について詳しく見ていきましょう。
デザイン思考とは？
「デザイン思考（Design thinking）」とは、どんなビジネス、マーケティングにも活用できるデザイナー的な思考の事です。
論理的なアプローチではなく、デザインに必要なクリエイティブな思考でビジネスの問題を解決するアプローチ法です。
デザインとデザイン思考の違い
一般的に「デザイン」とは、服飾、美術、建築、広告などを表現するクリエイティブな作業です。
それに対して「デザイン思考」とは、デザインを行うプロセスや考え方をビジネスに応用させて、問題解決そのものを行うことをいいます。
デザイン思考が重要視されている理由
従来のビジネスでは、新商品・サービスにおいて
マーケティングリサーチが重要視されていました。
市場やニーズについて調査した結果を分析して、仮説を立て検証し、新製品の開発していったのです。
近年は、消費者ニーズの多様化により、マーケティングリサーチだけでは分析が難しい時代になっています。
そこで、マーケティングリサーチ、仮説、プロトタイプ、検証を迅速なサイクルで行う「デザイン思考」に注目が集まっているのです。
デザイン思考の効果
デザイン思考は、従来の市場を中心としたアプローチではなく、全く新しいアイデアが生まれやすいことが最大のメリット。
デザイン思考はイノベーションの創出であり、新しい発想を生み出す効果があるのです。
チーム間のコミュニケーションを重視するため、アイデアの重要度も平等に扱われるのもメリットです。
デザイン思考を行う際のプロセス
デザイン思考は、以下の5つのプロセスを繰り返し行うことで、製品・サービスを完成へ導きます。
▼デザイン思考の5プロセス
⑴共感 (Empathize) …ユーザーの行動を理解する
↓
⑵定義 (Define) …ユーザーのニーズ・問題点をはっきりさせる
↓
⑶概念化 (Ideate)… 仮説を立て新しい解決方法となるアイデアを生み出す
↓
⑷試作 (Prototype) …問題に取り組み始める
↓
⑸テスト (Test) …検証する
1.共感
インタビューや観察などを通して、人々がなぜ・どのように行動するのか探ります。
ユーザーを理解することで本当のニーズ見つけ出します。
2.問題定義
ステップ1の共感で分かったユーザーの意見や情報から、潜在的な課題やニーズを割り出します。
問題の発生原因を分析して目指すべき方向性・コンセプトを確立します。
3.アイディア
先程の問題定義で設定された方向性を実現するために、チーム全体で多くのアイデアを出し合います。
チームのメンバーが思いついたアイデアを大量に集めることが大切です。
4.試作
集まったアイデアの中から、いくつか試作段階へ進めます。
経費や時間を節約するために、迅速で低コストなプロトタイプを繰り返し作成します。
5.テスト
試作で作成したプロトタイプを元にユーザーテストを行い、ユーザーの意見を聞き、課題を解決できるかどうか検証します。
デザイン思考の活用例
ここからは、デザイン思考の成功例5パターンを見ていきましょう。
1. P & G
消費財メーカーとしてグローバルに事業を展開するP&Gは、デザイン思考を取り入れ、技術中心からユーザーの製品づくりに成功した企業です。
主力商品の電動歯ブラシは今ある技術を詰め込んだ
自信作でした。
しかし、様々なリサーチを通じて本当にユーザーが抱えている不満を割り出してみると、「専用の充電器しか使えず不便」「替えのブラシを買い忘れる」との声が…。
顧客の持つ不満を解消するために「USB充電可」「本体からBluetoothでアプリから交換用ブラシを自動注文できる」機能を搭載しました。
ユーザーの大きな不満が解消されて、ユーザーニーズを叶えるIoT電動歯ブラシが誕生したのです。
2. Airbnb
世界190カ国以上にサービスを展開するAirbnbは、
部屋の貸し借りが出来るコミュニティーマーケットプレイスです。
デザイン思考を取り入れて、仮説に基づいたデザインや機能を実装、データを分析・計測するプロセスを行っています。
クリエイティブな仮説から思考を開始して、フィードバックから改善点を割り出しています。
3. メルカリ
世界で1億人以上のユーザーを保有するメルカリは
正しく問題を解決するためにデザイン思考を取り入れています。
メルカリによるデザイン思考の実践手法は、「お客さまへの理解・共感」、「チームで情報を共有、「デザインスプリントを活用して高速で検証する」という3つの手法を取り入れています。
4. ipod
アップル社のipodはデザイン思考の代表的な成功事例です。
まずは、競合他社の製品分析、ユーザーがどのように音楽を聴いているのかを徹底調査。
ユーザーはPCに音楽を保存して、プレーヤーに移す手間に悩まされることが分かりました。
ユーザーの潜在的ニーズは「いつでもどこでもすぐに選んだ音楽を聴きたい」であると発見したのです。
試作と評価・フィードバックは何度も繰り返した結果、新しいデジタルミュージックプレーヤーipodが誕生しました。
ユーザーへの徹底した観察を通じて誕生したipodは
顧客価値を創造したデザイン思考の成功例です。
5. バンク・オブ・アメリカ
米国を代表する金融機関のバンク・オブ・アメリカ
は、デザイン思考を導入した成功事例があります。
オンライン銀行やモバイルサービスがなかった2000年代、多くの主婦達は手書きの家計簿を使っていました。
家計簿の計算が簡単にできるように、端数を切り上げる人が多いことを発見したのです。
そこでバンク・オブ・アメリカは2005年9月に「Keep the Change Program（お釣りはどうぞ）」をローチンしました。
デビットカードに紐付けると、支払額の引き落としが端数を切り上げて行われ、差額分が自動的に貯金されていくサービスです。
新規口座1230万人のユーザーを獲得し、預入額は$20億も増加する成功を収めました。
<2>デザイン思考に関する本やスライド
業種・職種問わず、デザイン思考について学べる書籍も参考になります。
ここからは、おすすめ2選をご紹介しましょう。
デザイン思考が世界を変える
2014年に発表された「デザイン思考が世界を変える（早川書房）」。
世界的デザインコンサルタント会社IDEOの社長兼CEOティム・ブラウン氏の著書です。
デザインとイノベーションの必要性、経験談を元にした組織復活の方法論、問題解決プロセスにおける秘訣を紹介しています。
イノベーションの方法としてのデザイン思考
2002年に発表された「イノベーションの方法としてのデザイン思考（早川書房）」。
世界から注目を集める商品を開発し続けているデザイン会社IDEOのイノベーションの技法を知ることができるトム・ケリー氏の著書です。
まとめ
近年は、マーケティングの急速な環境変化により、
「デザイン思考」における問題解決方法が注目されています。
今後は、成功例を参考にして、デザイン思考のプロセスを活用して開発した商品づくりを目指してみてはいかがでしょうか？
