キャズム理論とは?キャズムが生まれる理由・成功事例・おすすめ本を紹介

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画期的な製品を開発したのに、一定の層までしか売れず市場を拡大できないことがあります。市場を拡大できないのは溝を乗り越えられていないから。キャズム理論は、市場を初期市場とメインストリーム市場に分け、両者には深い溝があり、溝を乗り越えることが必要だと説くマーケティングの考え方です。記事ではキャズムが生まれる理由、キャズムを乗り越えた成功事例を解説します。

キャズム理論とは?


キャズム理論とは、製品・サービスを市場に普及させる時に発生する障害を乗り越えた企業が市場を開拓できるという考え方です。キャズム理論は、コンサルタントのジェフリー・ムーアによって説明され、普及した概念です。ちなみにキャズムとは深い溝を意味しています。キャズム理論を把握するためには、まず、イノベーター理論を知る必要があります。

イノベーター理論との関わり

イノベーター理論とは、製品・サービスの市場への普及率を表した考え方です。イノベーター理論はエベレット・ロジャーズ氏によって提唱されました。

イノベーター理論の5つのタイプ

製品・サービスの普及率には5つのタイプがあります。それぞれ、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードです。普及率は以下の通りです。

・イノベーター:市場全体の2.5%
・アーリーアダプター:市場全体の13.5%
・アーリーマジョリティ:市場全体の34%
・レイトマジョリティ:市場全体の34%
・ラガード:市場全体の16%

イノベーターは新しいものが好きなユーザーです。製品が市場に出た初期に購入する層です。

初期・メインストリーム市場の溝を乗り越える必要がある

イノベーターとアーリーアダプターを初期市場、アーリーマジョリティとレイトマジョリティ、そしてラガードの3つをメインストリーム市場と呼びます。キャズム理論では、初期市場とメインストリーム市場の間には深い溝(キャズム)があると言います。初期市場とメインストリーム市場のキャズムを乗り越えた企業が市場を開拓できるという考え方がキャズム理論のポイントです。

キャズム理論による溝はなぜ生まれるのか?

初期市場とメインストリーム市場の間には、なぜキャズムが生まれるのでしょうか?理由を解説していきます。

市場のユーザーの嗜好の違い

初期市場とメインストリーム市場の間にキャズムが生まれるのは、ユーザーの嗜好に違いがあるからです。それぞれの嗜好の違いを見ていきましょう。

初期市場のユーザーの嗜好

初期市場のユーザーは新しいものに価値を置きます。例えば電気自動車であれば、電気で走るという製品の新しさに反応して、初期市場は購入します。初期市場には、インフルエンサーと呼ばれる影響力の高いユーザーもいます。

メインストリーム市場のユーザーの嗜好

メインストリーム市場のユーザーは、新しいだけでは購入せず保守的です。製品の新規性だけでなく、「皆が使っている」「製品を使うメリットがある」「製品が使いやすい」といった合理的・経済的な理由があって購入するようになるのです。電気自動車なら、価格が落ち着き、充電スタンドが巷に出てくるようになって購入するようになります。

つまり、初期市場でいくら電気自動車を購入してもらったとしても、メインストリーム市場で合理性・経済性を訴求できなければ、製品は初期市場止まりとなる訳ですね。メインストリーム市場に製品を普及できなければ、キャズムが発生していることになります。初期市場の普及率は15%程度しかありませんので、メインストリーム市場に普及できなければ企業は業績を伸ばすことができません。

キャズムを乗り越えるための方法

初期市場とメインストリーム市場の間のキャズムを乗り越えるためにはどうしたら良いでしょうか?キャズムを乗り越えるための方法を解説していきます。

メインストリーム市場を見据えたマーケティングを行う

初期市場をいくら攻略しても、メインストリーム市場を乗り越えられなくては市場を拡大できません。キャズム理論は初期市場とメインストリーム市場に横たわる深い溝を乗り越えるためのマーケティング戦略。メインストリーム市場を見据えたマーケティングを行うことが求められます。

メインストリーム市場は保守的で、「製品を使うメリットがある」「製品が使いやすい」といった合理性・経済性を感じないと購入してくれません。製品を開発する段階からメインストリーム市場を見据え、製品に拡張性があることをユーザーに期待させましょう。事例として黎明期のスマートフォン市場を例に取って考えてみます。

スマホには「電話やネットができる」という基本性能がありますよね。基本性能に加えて、豊富なアプリを楽しめたり動画が見られたりして、さらにスマホを使って「時刻表がすぐ調べられる」「SNSに投稿できる」といった使い方が分かることで、製品に拡張性があることがユーザーに期待される訳です。スマホを開発する段階からメインストリーム市場を見据えていくことで、キャズムを乗り越え製品を普及させることができます。

インフルエンサーに働きかける

初期市場にいるインフルエンサーに働きかけるのも、キャズムを乗り越えるためには必要なポイントです。「製品を使うメリットがある」「製品が使いやすい」といった合理性・経済性が製品に備わっていても、保守的なメインストリーム市場に伝えられなくては意味がありません。

インフルエンサーはSNSやYouTubeを使って潜在的な顧客に影響を与えることができます。企業がインフルエンサーに働きかけ、製品のメリットや使いやすさ、拡張性を宣伝してもらうことで、保守的なメインストリーム市場のユーザーも「使ってみても良い」と思わせることができるのです。

キャズム理論成功事例

キャズムを乗り越えることに成功した企業事例を3社、紹介します。

メルカリ

メルカリはフリマアプリとして日本国内で普及しています。メルカリがキャズムを乗り越えメインストリーム市場に伝播した理由は、「スマホで出品が簡単にできる」「らくらくメルカリ便が便利である」等が挙げられます。フリマアプリとしての機能が優れているだけでは、メインストリーム市場の保守的なユーザーは使いません。簡単で、便利な拡張的な機能があることで、市場に広がっていくのです。

ネスカフェ

ネスカフェはネスカフェアンバサダーを使いバリスタのファン(初期市場のユーザーであり、インフルエンサー)に働きかけることで、キャズムを乗り越えました。ネスカフェアンバサダーはオフィスに無料で本体を設置して、コーヒーカートリッジを発注することで利益を得るビジネスモデル。バリスタのファンがWeb上でネスカフェアンバサダーを報告することによって、市場に普及していきました。

セールスフォースドットコム

セールスフォースドットコムは、SaaS事業を展開する米国のIT企業です。セールスフォースドットコムはSaaSがまだ普及していない頃に、セグメントについて複数の部門を対象とせず「営業担当者のみに焦点を当てること」、そして「ITに詳しい米国企業のみを対象とした」ことでキャズムを乗り越えることができました。

複数の部門をセグメントとせず営業のみに限定すれば、「セールスフォースドットコムのSaaSは良い」と思った営業が次々と利用してくれます。複数の部門が介入すると意見が割れたり承認作業が増えたりするでしょう。また、米国は転職が当たり前なので、業界内で営業が転職すれば営業がインフルエンサー代わりとなり、セールスフォースドットコムが伝播するのをアシストし、キャズム越えを可能にしたのでした。

キャズム理論を更に学ぶためのおすすめ本の紹介

記事をここまで読んで頂き、キャズム理論の概略や成功事例を知ることができたと思います。キャズム理論を更に学ぶためのおすすめ本を紹介します。

キャズムVer.2

キャズムVer.2は、コンサルタントのジェフリー・ムーアの本です。本書はキャズム理論を一般的に広めた『キャズム』の続編。ハイテク市場をメインにキャズム理論を丁寧に紐解きます。事例も豊富です。

イノベーションの普及

イノベーションの普及は、イノベーター理論の提唱者エベレット・ロジャーズの本です。イノベーションはどのように普及するか?を理論的に解明していきます。500ページ超の大著ですがキャズムを知る上では避けて通れない本と言えます。

まとめ

市場を初期市場とメインストリーム市場の2つに分け、キャズムという深い溝があることを示したキャズム理論。市場全体の8割近くを占めるメインストリーム市場を攻略するには、メインストリーム市場を見据えたマーケティング、インフルエンサーに働きかけることがポイントでした。