イノベーター理論とは？
イノベーター理論とは、イノベーションの普及率を表したマーケティング理論。1962年、米国スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』において提唱した考えです。
イノベーター理論の5つのタイプについて
イノベーター理論では、イノベーションの普及率を時系列的に5つのタイプに分けて説明しています。それぞれの普及率は次の通りになっています。
- イノベーター：市場全体の2.5%
- アーリーアダプター：市場全体の13.5%
- アーリーマジョリティ：市場全体の34%
- レイトマジョリティ：市場全体の34%
- ラガード：市場全体の16%
市場の成長に伴い普及率は高まります。普及率に応じて、企業はどのようなマーケティング戦略を講じるかを考える必要があるのです。次章では5つのタイプについてそれぞれ説明します。
イノベーター
イノベーター（革新者）は、製品・サービスが市場に投入された最初期に利用する層を言います。製品・サービスが市場に投入された最初期ですから、それが良いものかどうか分かりませんよね。イノベーターは好奇心に溢れ、新しいものであればとりあえず採用します。イノベーターは市場の評価が固まる前に利用してみる層なのです。イノベーターの割合は市場全体の2.5%です。
アーリーアダプター
アーリーアダプター（初期採用者）は、トレンドに敏感で新奇なものが大好きな層です。ただし、イノベーターは価値観さえ合えばとりあえず利用しますが、アーリーアダプターはこれからトレンドになりそうな製品・サービスを見極めて利用しますから、他の消費者への影響力が高い層です。従って、イノベーター理論でもアーリーアダプターをどう攻略するかが鍵と言われます。アーリーアダプターの割合は市場全体の13.5%です。
アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティ（前期追随者）は、トレンドに対しては敏感ですがアーリーアダプターよりは新しい製品・サービスへの利用に慎重な層を言います。イノベーター理論では、アーリーマジョリティとアーリーアダプターとの関係が重要です。アーリーマジョリティは新製品の利用を検討するに際して、アーリーアダプターの意見に影響されるからです。アーリーマジョリティが前期追随者と言われるゆえんですね。
アーリーマジョリティは慎重に新製品を見定めますから、アーリーアダプターが新製品を良いと思ったことと、新製品との間にしっかりとした因果関係を探します。「何となく買った」では、アーリーマジョリティは利用しないのです。マーケティング上、新製品の説明や広告には利用するに値するメリット・特徴のアピールが必要となります。アーリーマジョリティの割合は市場全体の34%を占めます。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティ（後期追随者）は、新しい製品・サービスへの利用には消極的な層です。世間で流行っているモノに対しては懐疑的で、普及率が高まってから利用し始める程に慎重なんですね。レイトマジョリティの割合は市場全体の34%です。
ラガード
ラガード（遅滞者）は、新しい製品・サービスへの利用に対して保守的な層です。新製品が普及しているだけでは利用しようとしません。ラガードは新しい製品・サービスが社会に浸透すると共に文化レベルにまで高まった時にようやく利用します。ラガードの割合は市場全体の16%です。
事例から分かるイノベーター理論
イノベーター理論の5つのタイプの普及率を見てきました。これからはアップルが開発・販売したスマートフォンiPhoneを事例に、イノベーター理論を紐解いていきます。
iPhoneって何？
iPhoneが市場に登場したのは2007年のこと。日本では2008年にソフトバンクから発売されています。iPhone以前にもスマートフォンは存在していたものの、折り畳み式のガラケー全盛の時代では市場では「iPhoneって何だろう？」という反応でした。イノベーターは市場が「iPhoneって何？」状態の時でも、「iPodを作ったアップルの電話だからとりあえず買ってみよう」と、価値観が合えば買っていきます。
流行し始めたiPhone
iPhoneが流行の兆しを見せるのに伴い、アーリーアダプターはiPhoneを買い求めます。既存のスマホと違ってタッチパネルで感覚的な操作ができますし、何よりもデザインがシンプルで美しい。アーリーアダプターはとりあえず買ってみるという感覚的な判断ではなく、合理的な根拠の下に「これは流行するだろう」とする考えからiPhoneを利用し始めるのです。
アーリーアダプターを攻略することはイノベーター理論の鍵です。アーリーアダプターは新しければ何でも買うわけではなく、流行りそうだと思わなくては買いません。感性だけではなく、消費者の論理性にも訴えることで訴求力を持ちます。アーリーアダプターを攻略するために、企業は製品・サービスの魅力を分かりやすく伝える必要があります。アーリーアダプターはインフルエンサー的に影響力が高いので、ここで流行らなそうだと思われてしまうとイノベーションの普及率拡大には「待った」がかかってしまいます。
メリットを確認されるiPhone
流行の兆しが見えるだけではアーリーマジョリティはiPhoneを買いません。アーリーアダプターがiPhoneを利用し始め、そこに購入するだけの合理的な理由があることで購入に至るのです。iPhoneは従来のガラケーやスマホと比べて何処が良いのか。それをアーリーアダプターはどのように捉えて、利用するに至ったのか。アーリーマジョリティは新しい製品・サービスのメリットを確認するのです。
ただし、アーリーマジョリティはアーリーアダプターからの影響を受けますから、アーリーアダプターを攻略する段階でマーケティングがしっかりしていれば、時系列的には遅いですがアーリーアダプターと同じように利用してくれる可能性は高いです。
皆が持っているiPhone
息子がiPhoneを使い始めたと思ったら、妻までがiPhoneを使い始めた。よく観察したら、自分の部下や上司までiPhoneを使い始めている。iPhoneは結構、普及してきたのではないか…？
それなら自分もiPhoneを使ってみようと思うのがレイトマジョリティです。iPhoneの広告を見ても見向きもしなかったのに、皆が持っているiPhoneという状況に身を置くことで、iPhoneを買ってみても良いと思うようになるのです。レイトマジョリティは、しっかりと新しい製品・サービスが普及してからようやく利用するに至ります。
私はガラケーで良い
iPhoneが流行り、他のメーカーもスマートフォンを開発するようになっても尚、「iPhoneは要らないし、むしろガラケーで良い」という消費行動を取るのがラガード。とにかく保守的なので、皆がiPhoneを使っていても利用しません。「ビジネスパーソンとしてiPhoneくらい使っていないといけない」というような雑誌の記事を読んで、ようやくスマホショップに出かける程、腰の重い層なのです。ラガードの段階にくると、iPhoneは既にいくつも新しい機種を出していて、スマホ市場も飽和状態になっています。
イノベーター理論とキャズム
イノベーター理論について、5つのタイプやiPhoneの事例を読むことで、タイプ別のマーケティング戦略の重要性を理解頂けたと思います。アーリーアダプターをいかに攻略するかがイノベーター理論の鍵だという説明もしました。一方、イノベーター理論についてはジェフリー・Ａ・ムーアというコンサルタントがキャズムという考えを発表。イノベーターとアーリーアダプター、そしてそれ以外の3つのタイプには深い溝（キャズム）があることを訴え、この溝を超えることがマーケティング上、重要だということを提唱したのです（キャズム理論）。
イノベーションの難しさ
キャズム理論によって、イノベーションの難しさが判然としました。キャズム理論では、イノベーターとアーリーアダプターの層を初期市場、そしてアーリーマジョリティからラガードまでの層をメインストリーム市場と区分けされました。
アーリーアダプターが新製品を評価しないと次の層に普及しないので、キャズム（深い溝）を乗り越えられなければ初期市場で留まってしまうこともあり得る訳です。いくら画期的な商品を作っても、キャズムを乗り越えられずに消えていくイノベーティブな商品があることを物語っています。
初期市場とメインストリームの深い溝を超えろ
初期市場の割合はわずか16%。それに比べてメインストリーム市場の割合は84%もあります。初期市場に比べてメインストリーム市場は新製品の利用に慎重ですから、メインストリーム市場に普及するための新製品のメリット、重要性を訴求できるマーケティング戦略を構築していかなくてはなりません。メインストリーム市場が合理的に納得して利用できる価値観や魅力をマーケティングで伝えるのです。それこそが深い溝を乗り越える鍵なのです。
まとめ
イノベーター理論はイノベーションの普及率を5つのタイプで表した理論。企業がマーケティング戦略を考える上で分かりやすい考え方です。企業が事業を継続していくためには84%もの規模を誇るメインストリーム市場攻略が欠かせないです。従って、マーケティング戦略を構築する上では、キャズムを乗り越えるために初期市場・メインストリーム市場双方に有効な戦略を打ち立てる必要があるのです。
