「破壊的イノベーション」とは、既存のビジネスでは常識とされている概念を根本から破壊する革新的なアイデア・ビジネスモデルのことを指します。
凄まじいスピードで技術革新が進み、サービスが多様化する現代社会においては、生半可なサービスでは競争に勝つことができません。
ライバルたちを圧倒する強みや魅力を創造するためには、常識にとらわれない新機軸のイノベーションを身につける必要があるでしょう。
この記事では、破壊的イノベーションの基礎知識やノウハウの使い方、種類などを、世界的企業の実例をもとに分かりやすく説明していきます。
ジョブくん破壊的イノベーションの意味を分かりやすく解説
破壊的イノベーションは、ハーバード・ビジネス・スクールの教授「クレイトン・クリステンセン教授による著書『イノベーションのジレンマ』の中で提唱された考え方です。
戦後の日本企業が得意とする「持続的イノベーション」とは対極的な考え方であり、商品・サービスの質を向上させるよりも、価格破壊や新技術の導入を重視しているのが特徴です。
- 持続的イノベーション…商品・サービスの質や機能をより良く改善していく
- 破壊的イノベーション…商品・サービスの質や機能を犠牲にして価格破壊を起こす
ジョブくん破壊的イノベーションとは
破壊的イノベーションとは、既存事業の秩序を破壊して、業界構造を劇的に変化させるイノベーションです。
市場で定番の商品と比べて性能は劣りますが、圧倒的にコストが低く、シンプルで使いやすい価値を提供できるのが強みです。
注目すべきポイントは、破壊的イノベーションは決して同業界内だけで起こるものではないということ。
業界に全く新しい常識とアイデアを持ち込まれ、今まで無関係だったジャンルの企業・会社が既存市場のシェアを根こそぎ奪い取ってしまう…といった状況もあり得るのです。
破壊的イノベーションは、成功パターンに固執しやすい大企業は実行しづらく、逆にスピーディーで小回りが効く中小・ベンチャー企業は取り組みやすい傾向にあります。
持続型イノベーションの考え方で成功してきた大企業は、常に新規参入者の破壊的イノベーションに備える必要があるということ。市場のシェア率やユーザーの動向を細かく察知して打ち手を考えなければ、数年のうちに市場の顧客を奪われてしまう可能性があるのです。
「破壊的イノベーション」と「持続的イノベーション」の違い
「破壊的イノベーション」と「持続的イノベーション」の違いを、さらに詳しく深堀りしていきたいと思います。
日本企業が得意とする「持続的イノベーション」は、既存市場で求められている価値をさらに向上していくイノベーションのことです。
既存顧客の要望を取り入れ、改善・改良を積み重ねることで、市場のシェアを独占していく方法です。
研究・分析・改良が得意な日本企業は、この方法で多くの定番商品・サービスを生み出し、あらゆる業界で世界的なシェアを獲得するに至りました。例えば、テレビはより高画質・高機能へと進化し、自動車はより低燃費かつ性能が良いものへと進化するといったイメージです。
ジョブくんしかし、持続的イノベーションにはもちろん欠点も存在します。それは、進化の方向性がズレやすいことです。
質の向上を極限まで繰り返した先にあるのは、顧客が求めていない高機能・多機能商品の開発です。ユーザーが求めていない機能や、明らかにオーバースペックの性能を実装してしまい、結果として購入コストが高くなってしまいます。
改善・改良を積み重ねていくほど、ハイエンド層に特化した高価格の製品になってしまうのが、持続型イノベーションの弱点です。
一方の「破壊的イノベーション」は、商品・サービスの質は劣るものの、圧倒的に低コストで利便性に優れるプロダクトを世に送り出せるのがメリットです。
持続的イノベーションがアプローチしにくいローエンド層を取り込んで市場を独占し、ゆくゆくはハイエンド層向けの商品も開発していく戦術が基本になります。
ジョブくん破壊的イノベーションの種類
破壊的イノベーションには、「ローエンド型破壊的イノベーション」と「新市場型破壊的イノベーション」の2種類があり、それぞれ特徴が異なります。
ローエンド型破壊的イノベーション
ローエンド型破壊的イノベーションは、圧倒的な数を誇るローエンド層の顧客を取り込み、徐々にミドルレンジ〜ハイエンド層のシェアを奪っていく戦術です。
ローエンド型で重要になるのは、低価格・簡便性を実現できる革新的技術を投入すること。
「高機能すぎて使いこなせない」「高額で手が出ない」というローエンド層の悩みを分析し、より低価格でシンプルな商品・サービスを作り込んでいきます。
ジョブくん新市場型破壊的イノベーション
新市場型破壊的イノベーションは、既存の市場に革新的な技術を持ち込み、全く新しい価値観を創造してしまうイノベーションです。
新市場破壊型の特徴は、単にローコストを実現するだけでなく、全く新しい付加価値を付けることに注力することです。
通話やメールなど、連絡手段として活用することが当たり前だった携帯電話に、カメラ・お財布・ゲーム・SNSなど、様々な要素を入れ込んだのが「スマートフォン」などが良い例です。
ジョブくん破壊的イノベーションのメリット・デメリット
ここからは先は、破壊的イノベーションに取り組むときのメリット・デメリットを見ていきましょう。
破壊的イノベーションのメリット
従前の常識を覆すほどの画期的な技術の革新となる
自社に爆発的な利益を生むチャンスがある
新たな製品やアイデアが生まれる
既製品よりもよりコンパクトになり、製品やサービスがシンプルになる
新たな顧客層の獲得
取り扱い方法が複雑で製品を使いこなすことができなかった子供、女性、シニアも取り込める
モノやサービスを提供する事業者にとってビジネスチャンスが広がる
優れた技術力や創造力、柔軟な発想力が活きる
破壊的イノベーションのデメリット
既存市場にシェアを持つ企業にとって脅威となる
企業の主力事業のシェアが奪われる可能性がある
主力事業からの撤退しなければならないリスク
既存企業にとっては脅威となる
破壊的イノベーションを生み出すために
携帯電話の圧倒的シェアを持っていた日本メーカーのガラケーは、スマートフォンの登場によりシェアが激減した例があります。
破壊的イノベーションを成功させるには何を意識すれば良いでしょうか？
経営者の意識改革
新規事業を立ち上げる場合は、経営者とビジネスリーダーが率先して意識改革を行なうことが大切です。
そして、従業員に対して変革のビジョンを発信することが求められます。
社員が破壊的イノベーションを実現するために試行錯誤できる職場環境の構築も欠かせません。
中途採用の強化
新たな価値を持った製品・サービスは、主力事業から撤退するリスク、産業構造を変化させる可能性があります。
企業は破壊的イノベーション成功のために、中途採用の強化して、従業員の雇用を維持することは必須です。
イノベーションを目的とした新しいチームの編成
新たなITを活用して、製品・サービスを革新するデジタルイノベーション、新しいチームの編成を行います。
経営者の間で問題意識の共有を行い、取り組みの方向性、課題、推進組織の明確化する必要があります。
製品やサービスの開発、業務プロセスの抜本的な見直し、事業や組織の再編成などが必要となれば、経営企画、財務、マーケティング、生産、研究開発など、組織横断的なチーム編成が求められます。
破壊的イノベーションの事例
破壊的イノベーションに成功した大企業の事例を見ていきましょう。
1. アップル
アップル社によるイノベーションから生み出されたiPhoneは、単なる携帯電話から小型コンピューターというコンセプトのもとで開発されました。
当時、スティーブ・ジョブズ率いる開発チームには、技術者、デザイナー、科学者、教育者、音楽家などさまざまな分野のプロが集結していました。
新市場型破壊的イノベーションは、人々のライフスタイルを変化させる画期的な製品を生み出したのです。
2. 任天堂
初代ファミコンを生んだ任天堂は、「日本の家庭用ゲーム機」の代表格です。
DSなどのモバイルゲーム機もヒットしましたが、業績上方修正の大きな要因となったのは「スイッチ」です。
Wiiの最大の特徴は、従来のゲーム機と異なり、リモコンもコードもないので操作が簡単なので、子供や女性の顧客層を獲得しました。
3. SONY
ソニーの携帯式音楽プレーヤー「ウォークマン」が世界的にヒットした理由は、家のステレオで音楽を聴く既存の顧客ではなく、歩いている人をターゲットとしたから。
好きな音楽を持ち運んで、移動中でもどこででも聴くことができるウォークマンは急速にシェアを拡大したのです。
4. Facebook
フェイスブック社「facebook」は世界中の人々のコミュニケーション、出会いのあり方を変えました。
実名での登録を義務づけることで、SNSの中でも好きな時に、好きな場所で安心して繋がることができるサービスとなっています。
5. Amazon
アマゾンは、ショッピング体験の領域において、まさに破壊的イノベーションの最先端に位置します。
1997年9月、米国で出願した特許「ワンクリック」を導入し、送り先の住所と支払い情報を事前に登録すれば、ボタン1回のクリックのみで買い物が可能になりました。
2017年8月、米国内の高級スーパー「ホールフーズ」買収して生鮮食料品の販売も始めています。
まとめ
市場が飽和状態となっている中で、業界の常識を覆し、消費者や顧客に新しい価値を提供する破壊的イノベーションは大企業にこそ求められています。
